专业名词晦涩难懂怎么办，业务和品牌互不理解如何破局？协鑫、申通分享数智时代价值破圈法则

每经记者：范芊芊 每经编辑：黄博文

“你可曾在雪山救过一只狐狸？专业智时值破则”“我不是狐狸，我是名词那只酱板鸭！”这则在社交媒体上爆火的晦涩互不何破台词来源于贵州川娃酱板鸭团队创作的AI（人工智能）广告。短片全网超50亿次的难懂播放量带动该产品销量大涨，这是办业在数字时代品牌破圈的经典案例。

5月8日，品牌第十个中国品牌日前夕，理解以“数智共生·品牌无界”为主题的局协“2026第十届中国上市公司品牌价值榜发布会”在千年古城苏州举行。本次活动由每日经济新闻主办、鑫申享数清华大学经济管理学院提供学术支持、通分苏州市上市公司协会和协鑫集团作为支持单位。圈法

在第二场圆桌对话环节，专业智时值破则申通快递首席品牌官秦磊、名词协鑫科技控股有限公司品牌副总经理褚兰芳就“数智时代价值破圈法则”进行分享。晦涩互不何破在秦磊看来，难懂对于快递行业而言，业务和品牌的双向奔赴，是让工科生变成文科生，让文科生变成理科生，去理解AI时代的品牌抓取逻辑；褚兰芳则表示，品牌破圈不是一次传播动作，而是一个长期的认知和信任建立的过程，要让价值被看见，让专业被听懂，让信任被建立。

圆桌对话“数智时代价值破圈法则” 图片来源：活动主办方

“不怕没有内容，而是怕外界听不懂也看不到”

对于实体行业而言，品牌传播容易被困在圈层之中。

协鑫科技是全球领先的新能源企业，其在品牌传播中所涉及的颗粒硅、硅烷、碳足迹等专业名词，对于普通大众而言显得晦涩难懂，这也是褚兰芳所认为的新能源行业品牌破圈的难点：如何将公司的“黑科技”产品和技术参数向大众讲清楚。

协鑫科技控股有限公司品牌副总经理褚兰芳 图片来源：活动主办方

为此，协鑫科技在两年前就开始用AI打造动画讲述技术参数，还引入了IP“硅能宝贝”。

“大家想到硅能宝贝的时候，就能联想到我们的‘黑科技’产品、颗粒硅，再联想到我们的绿色科技。”褚兰芳说。

此外，协鑫科技也打造了AI智能体，统一品牌宣发风格。

另一曾让协鑫科技困扰的品牌传播破圈难点则是如何传播财报中的ESG（环境、社会和公司治理）信息。“我们不怕没有内容，但是担心公众可能听不懂也看不到，我们思考的是怎么样才能把ESG报告转化成大家能够听得懂的语言。”褚兰芳说。

为此，协鑫科技也做了三件事来让宏观、抽象的ESG数据变成鲜活的案例。据褚兰芳介绍，一是将ESG产品化，不去讲协鑫科技减排了多少，而是讲协鑫科技的颗粒硅能够帮助客户减排多少；二是将ESG场景化，不去讲抽象的目标，而是描述一块组件的碳足迹或者一度电背后的减排路径；三是将ESG可验证化。

“我们和合作伙伴一起打造了一个全生命周期的碳足迹溯源平台——协鑫碳链，全流程可以在链上查取，整体数据不可篡改。”褚兰芳介绍。

“把ESG真正变成口碑的关键，就是从写在报告里变成体现在产品里，让市场去验证，让更多的人听懂记住，并且愿意主动参与到我们的传播中来。”褚兰芳总结说。

“面向不同的客户要进行不同的品牌表达”

不同于协鑫科技所处的新能源行业，申通快递所处的物流行业则有另一套品牌破圈的难点与法则。

秦磊在2012年从电信行业进入“快递圈”。据他回忆，彼时中国包裹一年的数量近57亿件，而2025年全年的数量近1990亿件。“我们行业简单总结而言就是量非常大，增长还可以，但卷得厉害。”

申通快递首席品牌官秦磊 图片来源：活动主办方

在秦磊看来，快递行业品牌破圈的关键是想清楚究竟要对谁说，面向不同的客户要进行不同的表达。他表示，从内部来说，申通快递的客户分为三类，包括网点、B端商家以及C端消费者。

在“网点客户”这一维度上，在秦磊看来，申通快递近年来有些进展，加盟商对申通快递的信心在增加。他还列举了一组数据：2021年全国一级加盟商投入的自动化设备数量为180套，而2025年这一数字已经增长到了1980套。

申通快递要对电商商家讲的则是“发申通好快省，同等价格品质最好”，对于终端消费者而言，申通快递要讲的不是申通的服务有多好，而是申通的口碑与服务能力总体相当。

“对于公众，更多的是讲我们的ESG，在力所能及的情况下怎么管好自己的员工，怎么能给农村地区或者绿色环保方面做一些事儿。”秦磊说。

此外，在利用AI技术赋能品牌破圈上，申通快递也有一些尝试。秦磊介绍说，主要集中在两个方面，一是利用AI技术改造生产和经营，降本增效；二是利用AI技术使品牌内容生产更便捷，同时在使内容更符合AI抓取的逻辑上做创新。

每日经济新闻